Ce Que Wrangler Fait Pour Rendre Le Denim Plus Durable

2024 Auteur: Francis Oldridge | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-16 20:39

Le nom Wrangler évoque des images de cow-boys et de rodéos, un rêve emblématique de l'Occident, ainsi que l'attitude rebelle classique du rock and roll américain. Comme de nombreuses marques de denim modernes, Wrangler reconnaît que, pour prospérer sur le marché actuel, une approche durable de la mode va loin. Au-delà du simple message marketing, cependant, Wrangler adopte vraiment le message «bien faire en faisant le bien», en recherchant ce qui est le mieux pour notre planète et pas seulement les résultats.

Wrangler existe depuis plus de 70 ans et se trouve à peu près partout, de la sellerie locale à Target en passant par les boutiques haut de gamme comme Fred Segal de Los Angeles. Si vous suivez les pages commerciales, vous saurez qu'il fait partie de Kontoor Brands, Inc., issu du géant du vêtement VF Corporation plus tôt cette année. La société cotée en bourse comprend désormais les marques sœurs de denim Lee et Rock & Republic. Wrangler est l'une des principales marques sur le marché occidental et est reconnu comme un jean à prix abordable, mais il s'est également - comme de nombreuses marques traditionnelles - s'est imposé clairement sur le marché du denim hardcore avec des collaborations avec des marques haut de gamme comme White. Alpinisme, artiste Peter Max, Vans, même rappeur Lil Nas X. La collection Fred Segal en édition limitée a été extraite des archives de Wrangler et a été fabriquée à la main au Wrangler Service Supply Center à Greensboro, Caroline du Nord. Certaines pièces ont même été créées avec du denim Cone Mills, qui a également son siège à Greensboro.

Roian Atwood est le directeur du développement durable de Wrangler, supervisant le changement de comportement à l’échelle de l’entreprise. Il a les côtelettes pour cela: diplômé de l'Université Duke avec une maîtrise en gestion de l'environnement, son premier rôle a été avec American Apparel, puis Etnies. Il a ensuite fait des consultations pour Radio Flyer (oui, la petite entreprise de wagons rouges), Annie's (de renommée de macaroni au fromage bio) et plusieurs marques Colgate-Palmolive avant de se rendre à Greensboro.

«Je me suis toujours concentré sur la durabilité», déclare Atwood. «C’est en quelque sorte ma passion. J'y ai cultivé mes études universitaires et y ai mis toute mon énergie. Wrangler est une marque tellement riche et incroyable avec un héritage américain profond que ce fut un voyage vraiment amusant de collaborer avec tout le monde, de l'équipe produit aux responsables du marketing et à la direction."

Le manifeste d’Atwood pour la société est sobre et plein d’espoir. «Nous avons la responsabilité de prendre soin de la planète et de ses habitants», déclare Atwood. «Tout commence par le respect des deux. La marque Wrangler a commencé avec des pionniers de la gamme… des innovateurs et des gardiens de la terre. Nous voulons perpétuer cette tradition, trouver de nouvelles façons de prendre soin de la terre et de nouvelles façons d'adopter la durabilité. Nous voulons être positifs et travailler en étroite collaboration avec nos partenaires, notre chaîne d'approvisionnement, nos travailleurs et nos voisins du monde entier. Je pense qu’il est vraiment important que la durabilité évolue, qu’elle évolue avec l’équipe et qu’elle englobe le sentiment d’urgence des problèmes mondiaux d’aujourd’hui. »

Avec un suivi fidèle des marques, une distribution internationale, une chaîne d'approvisionnement et une base de fabrication éloignées, nous pouvons imaginer qu'il doit être difficile pour Atwood - pardonnez l'expression - de se débattre avec les communautés disparates sous sa confiance.

«La marque Wrangler a commencé avec des pionniers de la gamme… des innovateurs et des gardiens de la terre. Nous voulons perpétuer cette tradition, trouver de nouvelles façons de prendre soin de la terre et de nouvelles façons d'adopter la durabilité. »

C'est vrai! Nous avons un groupe de consommateurs diversifié et nous avons dû faire preuve de créativité dans notre approche du développement durable. Nous avons dû vraiment écouter, faire preuve de compassion et comprendre les grands défis auxquels cette population est confrontée. un bon exemple serait la façon dont nous avons adopté la plateforme de coton durable. Les gens vont naturellement se tourner vers les certifications et les programmes de gestion qui sont régis par des organisations à but non lucratif, et il n'y a rien de mal à cela. Mais par exemple, lorsque nous passons du temps avec des producteurs de coton basés aux États-Unis - et jusqu'à 80% ou plus de notre coton provient des États-Unis - nous avons appris des pratiques de gestion des terres que les agriculteurs pouvaient adopter presque immédiatement, donc mentalement, c'était passerelle qui leur permet de changer les pratiques et d’obtenir des résultats plus régénératifs. »

Atwood explique: «Les cultures de couverture, le travail de conservation du sol et la rotation complexe séquestrent le carbone. Ces trois pratiques entraînent l'eau dans les nappes phréatiques, la retenant mieux dans le sol en période de sécheresse. Comprendre les avantages environnementaux, mais aussi les défis culturels auxquels nous sommes confrontés en adoptant la durabilité, et comment y faire face, fait désormais partie de notre approche. Nous avons vraiment été en mesure de le personnaliser et de le rendre plus démocratique afin que davantage de personnes aient accès à la durabilité. Personne ne devrait être posé avec la question «Dois-je payer plus pour un produit durable ou non?» Cela ne semble pas juste. Nous devrions être en mesure de proposer des produits durables à un prix honnête. »

Mais est-ce que cela met la direction à bout?

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«Je pense que nous devons montrer la cadence des projets intelligents. C’est vrai, nous sommes maintenant une société cotée en bourse et nous nous engageons à assurer le rendement pour les actionnaires. Ce que nous faisons, c'est trouver le point idéal de l'efficacité; réduire les coûts énergétiques, les intrants chimiques et la consommation globale d'eau. Tout cela offre un avantage opérationnel et des économies de coûts associées. Nous quantifions ces économies et réalisons des projets qui ont des [retours sur investissement] agressifs. Nous réalisons deux ou trois de ces projets, puis peut-être que le quatrième est un peu plus ambitieux, où nous demandons à l'entreprise d'investir dans quelque chose qui, plutôt que de simplement offrir un retour sur investissement, offre une meilleure réputation, de l'innovation ou de la valeur à l'industrie, et n'est pas ce n'est pas qu'une question de diligence financière.

Étant donné que Wrangler n’est pas exactement une marque de denim de boutique à la pointe de la technologie, nous nous sommes demandé comment Atwood mettait en œuvre ses idées à grande échelle.

«Nous jouons dans l'espace du denim haut de gamme», propose-t-il. «C’est en fait un endroit idéal pour mettre quelque chose sur le marché et ajouter de nouveaux attributs durables, en le vendant à des consommateurs plus orientés vers la mode et soucieux de ce que contient leur produit. Ils ont la chance de participer et de mener en quelque sorte la charge. La collection Rooted est un excellent exemple: elle se vend à 100 $ - toujours pas dans ce spectre du jean à 220 $, mais en même temps, c'est un grand saut pour quelqu'un qui a l'habitude de payer 20 $ la paire chez un détaillant de masse - et si nous pouvons conduire ces jeans durables attributs et cette narration dans la ligne premium, nous pouvons alors passer par l'exercice de trouver des moyens de l'amener à d'autres niveaux de distribution. Cela signifie parfois supprimer certaines fonctionnalités de conception qui pourraient être plus coûteuses. »

«Personne ne devrait être posé avec la question« Dois-je payer plus pour un produit durable ou non? »Cela ne semble pas juste. Nous devrions être en mesure de proposer des produits durables à un prix honnête. »

La collection Rooted de Wrangler travaille avec des agriculteurs nationaux pour créer des tissus en denim et en maille traçables et d'origine locale. Le coton est cultivé et usiné en Alabama, en Géorgie, en Caroline du Nord, au Tennessee ou au Texas. Le denim est ensuite tissé en Géorgie, et les jeans, conçus en hommage à chaque état, sont coupés et cousus au Texas. D'autres cotons sont filés, tricotés, teints, coupés, cousus et imprimés dans les Carolines pour coordonner la collection de t-shirts graphiques. Les exploitations familiales qui fournissent le coton font partie du programme Science and Conservation de Wrangler, qui prône la bonne gestion des terres et les meilleures pratiques qui se traduisent par une résilience des cultures, un rendement amélioré, une utilisation réduite de l’eau et de l’énergie, la lutte contre l’érosion et la réduction des émissions de gaz à effet de serre. L’objectif de Wrangler est de s'approvisionner à 100% dans des exploitations utilisant ces pratiques d’ici 2025.

Bien entendu, intégrer la chaîne d'approvisionnement de Wrangler avec des pratiques respectueuses de l'environnement a été l'un des plus grands défis d'Atwood à ce jour. «Il y a cinq ans, nous avons investi dans un projet avec la Texas Tech University, créant une petite start-up avec des entrepreneurs qui ont proposé une nouvelle façon d'appliquer la teinture indigo sur le denim, en utilisant un processus de mousse, plutôt la méthode traditionnelle de faire passer les fils dans des bains chimiques. La mousse est presque comme du cappuccino, touchant la surface du fil dans un environnement fermé. La beauté est que la mousse est principalement de l'air, donc vous n'utilisez pas toute cette eau. Il réduit 60% de l'énergie utilisée et 60% des déchets. Nous avons fait passer la technologie d’un essai à Lubbock, au Texas, au fabricant de la Caroline du Nord, qui a fabriqué la machine, et enfin, le premier pilote était en Espagne avec le fabricant de denim Tejidos Royo. Ce n'est pas quelque chose que nous voulons posséder: c'est quelque chose auquel le monde entier a besoin d'accéder. Des projets comme ceux-ci impliquent de longues courbes d’apprentissage et toutes sortes d’échecs dans l’adoption, mais après cinq ans, nous avons vraiment quelque chose à montrer… nous sommes plutôt jazzés! »

La collection Indigood de Wrangler, qui utilise la nouvelle technologie, comprend une paire de jeans classiques à coupe ample, une veste en jean et une chemise western dans des délavages clairs et foncés; vente de 100 $ à 150 $.

Avec tout cela à son actif, quelles sont les prochaines étapes pour Atwood? Deux choses. La première consiste à utiliser les énergies renouvelables pour toutes les opérations de l'entreprise, et la fabrication doit être la priorité numéro un. Nous devons mettre en œuvre le solaire et l'éolien à grande échelle. Les entreprises doivent faire tout ce qui est en leur pouvoir pour transformer leur empreinte énergétique. D'un problème mondial, le changement climatique est lié à tant d'autres défis environnementaux. Deuxièmement, nous ne pouvons pas nous contenter de nos pratiques agricoles. Notre principal intrant matériel est toujours le coton, et nos systèmes agricoles ont la possibilité de transformer le monde. Si nous utilisons notre sol comme puits de carbone et utilisons des pratiques régénératives; repoussant les limites des nouvelles pratiques, notre territoire finira par devenir une partie de la solution, pas une partie du problème. Si nous conservons le sol, il devient une communauté biologique vivante et florissante qui soutiendra les générations futures de fibres, de carburant et de cultures vivrières comme nous n'en avons jamais vu auparavant.